Если показывать прогресс до бесплатной доставки прямо в корзине, пользователям будет проще принять решение о покупке, что повысит CR.
Переработала UX корзины на основе глубоких исследований и аналитики и увеличила CR в оформление заказа на 14%.
При анализе продуктовой аналитики я заметила, что значительная часть пользователей добавляет товары в корзину, но не переходит к оформлению заказа. Этот этап показался мне одной из наиболее перспективных точек роста конверсии, поэтому я решила разобраться, какие барьеры мешают пользователям сделать следующий шаг. Для этого я провела исследование.
Согласно исследованию Baymard Institute, в среднем 70,19% корзин в e-commerce остаются брошенными. При этом исследователи отмечают, что за счёт улучшения UX корзины и оформления заказа крупные интернет-магазины могут увеличить конверсию в среднем на 35,26%, поскольку многие потери происходят именно из-за проблем пользовательского опыта.
Перед проектированием решений я изучила лучшие практики e-commerce и отраслевые исследования, а также разобрала корзины конкурентов.
В существующей корзине отсутствовала информация о бесплатной доставке и сумме, необходимой для её получения.
Согласно Baymard Institute, отображение информации о бесплатной доставке прямо в корзине помогает сделать условия покупки более понятными для пользователей.
Пользователи получают скидку 10% на первый заказ после регистрации, однако в корзине эта возможность никак не была обозначена. Из-за этого часть пользователей оформляла заказ без авторизации и не пользовалась доступной выгодой. Кроме того, регистрация позволяет использовать email- и SMS-напоминания для возврата пользователей с брошенной корзиной.
HubSpot Research: бонус за регистрацию увеличивает конверсию в покупку до 18%.
Sodamoda работает в премиальном сегменте, где средний чек значительно выше массового рынка. Для таких покупок возможность оплаты частями помогает снизить психологический барьер и сделать дорогостоящие товары доступнее без снижения их воспринимаемой ценности.
Исследования рынка Buy Now, Pay Later (BNPL) показывают, что возможность оплаты частями повышает конверсию, увеличивает средний чек и снижает количество брошенных корзин, особенно при покупке товаров с высокой стоимостью.
Пользователи не видели, что нужный размер заканчивается.
Согласно принципу дефицита (Scarcity Effect), ограниченная доступность товара повышает вероятность принятия решения о покупке.
После завершения исследования я инициировала брейншторм с командой. На основе полученных инсайтов мы сформировали и приоритизировали гипотезы, которые легли в основу дальнейшей разработки решений.
По результатам исследования и совместного брейншторма с командой было сформировано шесть продуктовых гипотез.
Если показывать прогресс до бесплатной доставки прямо в корзине, пользователям будет проще принять решение о покупке, что повысит CR.
Если показать выгоду регистрации (скидку 10% на первый заказ) прямо в корзине, больше пользователей будут переходить к оформлению заказа, что повысит CR.
Если показать возможность оплаты частями прямо в корзине и предоставить подробную информацию об условиях оплаты, пользователям будет проще принять решение о покупке, что повысит CR.
Если показывать в корзине, что нужный размер заканчивается, пользователи будут быстрее принимать решение о покупке, что повысит CR.
Если дать пользователям возможность переносить товары из корзины в избранное, они смогут сохранять интересующие товары без использования корзины как списка желаний, что сделает сценарий покупки более удобным и повысит CR.
Если дать пользователям возможность изменить размер или цвет товара прямо в корзине, им не придётся возвращаться в карточку товара, что сократит количество прерванных сценариев покупки и повысит CR.
Список гипотез мы обсудили с командой и провели голосование, оценивая каждую идею по ожидаемому влиянию на CR в оформление заказа и сложности реализации. По итогам обсуждения выбрали четыре гипотезы, которые получили наибольшую поддержку команды и сочетали высокий потенциальный эффект с относительно невысокой стоимостью реализации.
Пользователь не понимал, сколько осталось до бесплатной доставки, что создавало неопределённость перед оформлением заказа.
Добавила прогресс-бар с суммой, оставшейся до бесплатной доставки, чтобы сделать условия покупки более понятными и помочь пользователю быстрее принять решение об оформлении заказа.
Пользователи не знали о скидке на первый заказ и не видели причин регистрироваться. В результате компания не могла использовать email- и SMS-уведомления для возврата пользователей с брошенной корзиной.
Добавила в корзину блок со скидкой 10% на первый заказ, чтобы мотивировать пользователей авторизоваться до оформления покупки.
Это сделало выгоду регистрации заметнее и позволило использовать email- и SMS-уведомления для возврата пользователей с брошенной корзиной.
Из-за высокого среднего чека пользователи не видели возможность оплаты частями до оформления заказа, что увеличивало ценовой барьер перед покупкой.
Добавила информацию о возможности оплаты частями в корзину и рядом с ценой товара, чтобы снизить воспринимаемый ценовой барьер ещё до оформления заказа.
Пользователи не видели, что выбранный размер заканчивается, и не торопились завершить покупку.
Добавила в карточку товара в корзине бейджи «Последний размер» и «Осталось мало», когда нужный размер заканчивается, чтобы подчеркнуть ограниченную доступность товара и ускорить принятие решения о покупке.
Я вижу, что бесплатная доставка есть, но вообще не понимаю, сколько до неё осталось. Если не хватает совсем немного, я бы, наверное, добавила ещё что-нибудь.
Инсайт: пользователям не хватало понимания прогресса до бесплатной доставки.
Оплата частями — это интересно, но я не понимаю, как она работает. Не хочется уходить со страницы искать условия.
Инсайт: пользователям не хватало информации об условиях оплаты частями.
Только сейчас заметила, что за регистрацию дают скидку. Если бы увидела это сразу, скорее всего, сначала зарегистрировалась бы.
Инсайт: выгода регистрации была недостаточно заметной.
Оказалось, что это последний размер. Если бы увидела это сразу, то, наверное, не стала бы так долго думать перед покупкой.
Инсайт: пользователи поздно замечали информацию об ограниченной доступности товара.
Полученные инсайты легли в основу финальной версии интерфейса и были переданы на проверку в A/B-тесте.
По итогам UX-тестирования я внесла изменения в интерфейс, после чего обновлённую версию корзины протестировали с помощью A/B-теста на реальном трафике.
Основная метрика: CR в оформление заказа.
Проверяли влияние на CR в оформление заказа:
Из-за ограниченного трафика и сроков тестировали все четыре изменения одним пакетом в одной ветке, а не по отдельности — поэтому ниже общий эффект пакета, а не вклад каждого изменения по отдельности.
| Метрика | Контроль | Эксперимент | Изменение |
|---|---|---|---|
| CR в оформление заказа | 32,0% | 36,5% | +4,5 п.п. (+14%) |
Внесённые изменения помогли сделать процесс оформления заказа более понятным и снизить количество барьеров перед покупкой. В результате пользователи стали чаще переходить из корзины к оформлению заказа.
Корзина — не тупик, а часть пути. Если показать выгоды и прогресс прямо здесь, пользователь охотнее доходит до оплаты.
Сначала гипотезы, потом пиксели. Приоритизация на матрице impact/effort помогла вложиться в решения с максимальным влиянием при минимальных усилиях.
Цифры важнее мнений. Финальные решения подтвердил не вкус, а UX-тест и A/B на реальном трафике.
Интересно сотрудничество — просто напишите, обсудим задачу.
Связаться